Historien bakom native advertising – hur beprövat är det egentligen?

Native-annonser är en av vår tids mest effektiva markandsföringsmodeller och siffrorna verkar sticka spikrakt uppåt. Men att annonser skräddarsys för att matcha den miljö de publiceras i, är inget nytt under solen. Så vad definierar native annonsering och när exploderade fenomenet på marknaden?

Reklam har genom åren kommit i många format och vi vet, att för att sticka ut ur bruset, gäller det idag att tänja på gränser och tänka stort. Konsumenten exponeras numera dagligen för fenomenet– reklam som vid första ögonkastet inte upplevs som säljande. Annonser som naturligt smälter in flödet, väcker känslor, skapar engagemang och innehåller mångbottnad information, i kontrast till traditionella banners.

De kallas native-annonser eller native advertising och är rätt och slätt betald reklam där annonsen matchar ton, form och funktion i den mediakontext där den förekommer.

Med ett större fokus på relationsbyggandet mellan konsument och varumärke och med en tydlig tyngdpunkt på strategisk långsiktighet, gynnas ofta köpprocessen och trovärdigheten för varumärket ökar. En mer tålmodig resa där försäljning blir det sekundära målet, som visat sig vara mycket lönsam.

År 2025 spår man att native annonsering når ett värde av 400 miljarder dollar, världen över. De stora jättarna men också de minsta– en klar majoritet av alla varumärken använder idag native advertising som en given modell för sin digitala marknadsföring. Ett bra exempel på företag med gynnsam utveckling är det globala däckföretaget Michelin Group. Med native advertising kunde de sänka sin kostnad per besökare på webbplatsen med 16 %, och samtidigt ökade trafiken, vilket ledde till vinst och större intresse hos konsumenten.

Idag omfattar inte bara natives annonsformat standardannonser– utan också annonser för karusellinlägg, outstream- och click-to-watch- video och installation av mobilappar.. för att nämna några. Men när kläcktes den första native-annonsen egentligen?

Innovativa metoder för sin tid

Redan under slutet av 1800-talet finns spår av native annonsering, närmare bestämt i Buffalo Bills Westernshow. Showens publicist Arizona John Burke använde sig av debattartiklar, presspaket, reklamstunts och samarbeten med kändisar– innovativa marknadsföringsmetoder för den tidens reklam.

Buffalo Bills lät bland annat Sitting Bull, högste ledaren för den nordamerikanska urfolkstammen Hunkpapa, delta i deras show och fronta deras affischer. Ett sätt att dra in fler biljettintäkter under svåra tider och något som bidrog stort till showens framgång och popularitet. Sitting Bulls inflytande och berömmelse kom att gynna företaget i årtionden därefter och vidgade ramarna för reklamlandskapet.

År 1910 används advertorials, även kallad textreklam, för första gången. Utgivare och annonsörer börjar samarbeta och redaktionellt innehåll visas i betalda annonser. Det rör sig om en till synes redaktionell text med bakomliggande kommersiella intressen, där reklambudskapet förpackas mer känsloladdat, för att locka mottagaren med användbar information och första hand inte signalera ”köp mig”.

Låt oss spola fram till 1930-talet. Nu producerar dagligvarujätten Procter & Gambles sin första egna Såpopera, som sändes i amerikansk radio. Procter & Gambles var kända för sin stora tillverkning av tvål, idag för varumärken som Yes, Wella och Duracell. De brandade sig genom att producera radioreklam som främst riktade sig till hemmafruar, en primär målgrupp de utsåg, just för att den spenderade mycket tid hemma och troligen skulle nappa på en ny och lättsam underhållning. När såpoperan under 1950 och 1960-talen övergick till tv, producerades majoriteten av Procter & Gamble Productions där många blev en tittarsuccé.

Produktplaceringens intåg

Under 1940-talet går tillverkare och filmproducenter samman och den strategiska produktplaceringen i film och tv-serier kommer igång på riktigt. Här planeras och placeras ett varumärke- eller produkt in i handlingen, utan att uttryckligen vara reklam. Idag har den här typen av marknadsföring kommit att bli ett givet sätt att delfinansiera framför allt spelfilmer för filmproducenter.

In på 1980-talet görs det reklam för precis allt på tv och infomercials föds– en form av reklam som är begränsad till TV-mediet och som sänds under mindre kostsamma timmar, utanför ”prime- time”, så som på nätter och förmiddagar. Reklamfilmerna var därför bra mycket längre och fördelen med native advertising under denna tid, är att man kan marknadsföra sin produkt och samtidigt ge tittaren mer direkt produktinformation utifrån funktionalitet och användningsområde. De mest vanligt förekommande branschområden som än idag använder sig av infomercials är de inom köksmaskiner, skönhetsprodukter och träningsredskap. Här i Sverige var de största aktörerna TV-shop och Tvins.

Algoritmbaserad teknik som förändrar

Först under 1990-talet gör de första betalda sökannonserna intåg på marknaden, där annonsörer betalar sökföretag för att deras hemsida ska visas högre upp i sökresultaten, det som senare kom att bli pay per click. År 2006 föds fenomenet rekommenderat innehåll och en nya möjligheter öppnas. Här hjälper ny, algoritmbaserad teknik annonsörer att rikta relevant innehåll till specifika målgrupper på utgivarnas webbplatser.

Med hjälp av algoritmisk programvara hanteras försäljning och placering av digitala annonser hanteras via plattformar för annonsbyte– på en millisekund. Det innebär bättre av vinst på investerat kapital för både publicister och annonsörer.

Men native advertising så som vi idag känner det, kom på riktigt till för första gången på Online Media, Marketing and Advertising Conference 2011. Samma år börjar Facebook med sponsrade stories i användarnas nyhetsflöden–inlägg som i huvudsak är betalda annonser och som med tiden utvecklas till ”Articles You Might Like”, ”Promoted Stories” och ”Recommended for You”. Och idag har konsumenten vant sig vid att deras personliga nyhetsflöden innehåller material baserat på tidigare aktivitet och algoritmer, på Facebook och andra SoMe-plattformar.

Vid 2017 tar programmatiska annonsköp över marknaden. Programmatisk annonsering kan rätt och slätt definieras som ett automatiserat köp- och försäljningssystem av annonsutrymme på nätet. Det är reklambörsen som styr marknaden för digitala annonsutrymmen driver datoriserade auktioner och sammanför båda parterna i transaktionen. En perfekt matchning, nämligen den mellan annonsörer som vill köpa annonsutrymme på internet och webbplatsägare som har det digitala utrymmet att sälja.

Idag år 2022, står programmatiska annonsköp för 80 % av reklambranschen på nätet. Utgifterna för programbaserad displayannonsering i USA ökar kraftigt, från 106 miljarder dollar år 2021 till nästan 142 miljarder dollar år 2023.

Så, varför älskar annonsörer native advertising? För att det fungerar.

Med mer effektiva displayannonser sticker de ut ur bruset, lyckas fånga reklamtrötta konsumenter och kan genom sitt mer kreativt komplexa innehåll, också fånga den mest kritiska konsumenten i sitt scrollande.

I en studie vid Stanford University fann forskarna att native advertising inte lurar ens hälften. De menade att konsumenterna är väl medvetna om att de exponeras för en form av reklam, men att native ads ändå har en betydande effekt på köpbeteendet– just för att människor gillar annonser som är relevanta.