Top of Mind – vad det betyder och varför det är viktigt

Hur kommer det sig att du tänker på Coca-Cola när vi säger läsk? Eller att Volvo dyker upp i huvudet när du hör orden ”säker familjebil”, eller att Nike ploppar upp när du ska köpa träningskläder? På engelskan säger man top of mind, på svenska hade vi kunnat säga först i åtanke. En drömposition för alla varumärken. Hur kan man som företagare erövra denna åtråvärda plats i människors undermedvetna? Det ska vi ta reda på.

Top of mind definition

Vissa varumärken har effektivt placerats högst upp i våra sinnen, och är för majoriteten det första återkommande alternativet vid tillfrågan. Det handlar om någonting som kallas top of mind och är en längtansfull placering för alla varumärken. Föreställ dig att vara det varumärke som är det första människor tänker på när man nämner en produkt. När varumärket är så stort att det är större än sig självt.

Begreppet top of mind, också kallat brand awareness (varumärkeskännedom), kan definieras som det första och främsta varumärket som dyker upp i kundernas medvetande när de tillfrågas om en viss produktkategori på marknaden.

Låt oss demonstrera ett exempel – om du blev ombedd att komma ihåg de första premiumbiltillverkarna, kanske du kommer ihåg BMW, Audi, Mercedes eller Lamborghini. Om de flesta minns Audi, så är Audi märket med den högsta medvetenheten, det är varumärket som är top of mind.

Enligt teorin om top of mind bör varumärket komma in i kundens sinne på en improviserad basis. Top of mind ses som ett mått för att beräkna styrkan hos varumärket på marknaden i jämförelse med dess konkurrenter. Det brukar beräknas och sedan räknas ut i procentform.

Hur skapar företag top of mind-position

Företag skapar top of mind-positionering genom marknadsföringsaktiviteter som tv-reklam, Google-kampanjer, tryckta annonser, tidningsannonser, banners i sociala medier och framförallt native annonsering. Native annonsering är ett digitalt annonsformat som har funnits under en längre tid. Under de senaste åren har formatet blivit allt mer populärt och bidragit till stora tillväxtsiffror. Idag använder sig tusentals annonsörer i Sverige av native annonsering vilket är ett tydligt tecken på dess popularitet och effektivitet.

Kort sammanfattat går native annonsering ut på att anpassa utseendet, men även innehållet, på digitala annonser till kontexten de visas på. Formatet används exempelvis ofta på redaktionella nyhets- eller nischsajter. Där kan native annonser visas i ett journalistiskt artikelflöde samt i anslutning till redaktionellt artikelinnehåll. 

Alla dessa medel sammantaget hjälper företaget att öka sin marknadsräckvidd och marknadsandel som på sikt slår konkurrensen i branschen. 

Faktorer som varumärkeslojalitet, upplevd kvalitet, varumärkesmedvetenhet, varumärkeskännedom och association påverkar även de aspekten av top of mind.

Nå målgruppen innan de har bestämt sig

Det är varje företagares dröm att komma in i huvudet på sin kund. Du vill ta reda på konsumentens beslutsprocess och hur du kan få dem att fatta beslutet att köpa din produkt eller tjänst, helst innan de ens vet att de behöver den. Om du som företagare etablerat ditt varumärke som top of mind kommer ditt varumärke finnas med i den här processen.

Man brukar säga att det finns 5 steg i konsumentbeslutsprocessen: ett behov, en önskan eller ett problem uppstår, sökprocess, jämförelse, produkt- eller tjänstval och utvärdering av beslut. 

Att vara Top of Mind för sin målgrupp påverkar beslutsprocessen

Problemigenkänning

Beslutsprocessen börjar med en utmaning. Konsumenten utvecklar ett behov eller en önskan som de vill ska bli tillfredsställt. Konsumenten känner att något saknas och behöver åtgärda det för att kunna återgå till vardagen. Om du som företagare kan avgöra när din målgrupp utvecklar dessa behov eller önskemål, skulle det vara en idealisk tidpunkt att annonsera för dem.

Sökprocess

De allra flesta av oss är inte experter på allt omkring oss. I sökfasen av beslutsprocessen söker vi därför efter produkter eller tjänster som kan tillfredsställa våra behov eller önskemål. Om det inte finns ett givet varumärke som är top of mind har Google blivit vårt primära forskningsverktyg för att få svar. Det är ett omedelbart och enkelt sätt att ta reda på vart du kan hitta det du behöver.

Men vi får inte glömma våra kopplingar i verkliga livet. Våra vänner och familjer har alla haft många olika upplevelser och kan ge oss rekommendationer. Givetvis är ett tips från en nära vän mer tillförlitligt än främmande recensioner på Google.

Vi kan också ha haft tidigare livserfarenheter som hjälper oss att fatta rätt köpbeslut. I detta skede av beslutsprocessen börjar kunden även sin riskhantering. Människor vill inte ångra ett fattat beslut så som företagare kan du hålla kunden i handen lite extra i detta skedet. Kom ihåg att människor har lättare för att minnas dåliga erfarenheter framför bra.

Jämförelse

När konsumenten har bestämt vad som kommer att tillfredsställa deras önskemål eller behov, eller lösa deras problem, kommer de att börja leta efter det bästa erbjudandet. Sökprocessen kan baseras på pris, kvalitet eller andra faktorer som är viktiga för dem. I många fall är det varumärke som är top of mind dominant i den här delen av processen. Många kunder läser recensioner och jämför priser, men oftast väljer kunden det varumärke som de känner starkast koppling till, deras top of mind, oavsett recensioner eller pris.

Urvalsstadiet

Efter att ha övervägt alla kriterier för beslutet bestämmer kunderna nu vad de ska köpa och var. De har tagit hänsyn till risker och har bestämt sig för att agera. De kan ha tidigare erfarenhet av detta exakta beslutet, eller så har de blivit påverkade av reklam om en ny produkt eller tjänst och vill ge det ett försök. Urvalsstadiet är en hårfin balansgång där både early & late adoptors befinner sig. De tidiga är mer benägna att testa nya produkter medan de senare håller sig till det de känner till, tills den nya produkten blivit ”gammal nog”.

Utvärdering av beslut

När köpet väl är genomfört, tillfredsställer det behovet eller önskemålet? Löser det problemet? Är det över eller under förväntningarna? Målet för varje företagare är givetvis inte en engångskund, utan en återkommande kund. En dålig upplevelse kan vara förödande och skada varumärkesuppfattningen för alltid. Medan en fantastisk upplevelse kan leda till en varumärkeslojal kund som till och med kan bli ett språkrör för ditt varumärke. En riktigt bra upplevelse kan till och med leda till att ditt varumärke blir konsumentens top of mind.

Sammanfattning – Top of Mind

Sammanfattningsvis kan vi konstatera följande:

• Ett starkt varumärke bidrar till bolagets totala lönsamhet.
• Ett välkänt och omtyckt varumärke gör konsumenter mer villiga att betala ett högre pris för företagets produkter.
• Ett varumärke är essensen av allt företaget använder för att differentiera sig från konkurrenterna
• Det går att bygga ett starkt varumärke med 8 steg.
• Att höras genom bruset idag är svårt, men med noggrann planering och ett gediget förarbete kan man hitta tomrummet på marknaden som gör att man sticker ut.
• Anlita proffs i början för att slippa göra det längre fram.
• Begreppet top of mind kan definieras som det första och främsta varumärket som dyker upp i kundernas medvetande när de tillfrågas om en viss produktkategori på marknaden.
• Konsumentens beslutsprocess består av fem steg. För att penetrera konsumenternas undermedvetna och etablera sig som top of mind behöver ett varumärke finnas med i samtliga steg.
• Varumärken med hög kännedom är oftare top of mind hos konsumenter – och varumärken med hög top of mind har högre marknadsandel.

Victor Wennberg (email)

Digital Strateg & Affärsutvecklare